想下季度促銷想破頭?送你5個創意又賣貨的促銷思維路徑!

和品牌定位這樣的戰略問題相比,促銷只能算個戰術行為,但它還是很重要,按我做醫療營銷的經驗,好促銷和爛促銷的銷量能差距30%——這已經足夠影響到我1個月的睡眠了。

促銷看似小事,思考的難度卻一點都不低,誰來想,都繞不開這兩道坎:

1、同行用濫的招沒法再用。

比如餐飲行業的“第二份半價”啦,3C行業的“分期付款”啦,在剛出來的時候都取得了奇效,但隨著顧客見多識廣,這些招已經刺激不了他們的大腦。一用再用,只怕數據會慘淡得你想哭。

2、讓利多了沒利潤,讓利少了顧客不來。

大衛·奧格威把力度過大的促銷稱為“吸毒”,爽一時,后患無窮。3年前,我親身感受老爺子的告誡。那時我在整形醫院工作,老板為刺激業績,針對隆胸項目搞大促,低價低于同行40%,可以說令人瞠目結舌,活動期間業績有20%的增長,活動結束后再恢復原價,客人幾乎不來了。顧客的心理價位一旦大幅下降,就幾乎不可能再恢復原位了。這種搞法可謂殺雞取卵。

難道就要認輸?

這幾個月,我有意識地收集各個行業牛逼的促銷方法,我突然發現分散在各個行業的奇思妙想,其實本質原理上都是相通的。撥開“美女促銷”,“禮品促銷”這些表層迷霧,去剖析“成本-收益”結構,你會發現促銷的真核,其實一共也就那么幾種。

一、成本偷換

也就是讓顧客拿到大利,而我沒有付出大成本。有兩種方法可以做到。

第一種是大規模采購禮品。

先說案例:唯品會年底送臺歷

唯品會年底送臺歷搞了好多年了,購物滿120元,即送次年精美臺歷一本,內含總值120元的代金券,每月送10元。

這個活動成功不成功?簡單百度一下,2010年他就開始搞了,一個促銷玩法連搞5年,說明效果應該不錯,隨著平臺影響力變大,要求顧客購物買滿的金額越來越高,從120逐漸提高到388,還真有點“哥年年漲身價不服你咬我啊”的傲嬌感。

確實,作為顧客來講,我買了衣服,衣服是我的,還免費得到臺歷和120元券,怎么算都劃算啊。

我們來拆解一下這個促銷成功要素。

首先,通過大規模采購大幅壓低成本。一本臺歷,在顧客看來怎么也值小幾十元吧,其實量大去印刷幾元就搞定了。大家年年抱怨制造業不好做,產能過剩價格低,其實從反方向思考,這不正是給咱營銷人拿來利用的好機會嗎?送標準化禮品,只要量大,都能壓到低價。

再看禮品選擇——臺歷,首先年底發臺歷非常應景及時,更重要的是,唯品會的目標消費者以女白領為主,做月度季度規劃的時候,都需要拿起臺歷涂涂寫寫,這是一個比較強的需求,唯品會也懂,廣告圖上大大寫著“雙面可寫設計?!?/span>

其次,臺歷更為精髓的一點,是它低廉的成本,卻能占據消費者一整年時間的視線。臺歷+抵金券的結合更是厲害,120元代金券不是讓你一下用掉的,設定為每月10元,讓顧客每個月拿起臺歷的時候,都聯想到,“我這個月券用了沒有?”

所以這招的思考路徑拆解為:大量采購低價禮品+禮品強需求+禮品刺激復購(可選)。想辦法滿足這幾項,就能實現不錯的促銷效果。同樣的思路,整形醫院有一招,是在顧客做完激光祛斑或激光嫩膚后,上來推銷所謂“醫用面膜”,成本同樣很低,同時還為客服多提供了一個回訪理由,提高復購率,可謂異曲同工。

第二招是跨界置換。

先看案例:臺北遠東飯店與法國嬌蘭聯手推出「 小黑裙圣誕派對下午茶」,喝下午茶580元+10%服務費, 就送市價968元的嬌蘭香氛保養組。

喝茶才花600多,送禮送了900+,飯店還靠什么賺錢?

首先化妝品的成本特別低,原材料成本只有10%,飯店去拿968元的產品,還幫你嬌蘭在我的飯店客群里做宣傳,能不便宜嗎?頂多只要付小幾百元。

等一下,飯店需要拿錢去換嗎?完全不用,他只要拿飯店代金券給嬌蘭換產品就ok了。嬌蘭那邊故技重施,做個買化妝品送高級下午茶活動,也很好操作。飯店不用掏真金白銀,成本自然省下來了。

當然,想讓嬌蘭這樣的大牌愿意和你玩,合作款的逼格必須是要有的?!安蕣y食尚下午茶甜點中不少形色幾可亂真,例如「紅寶之吻唇膏巧克力」,主廚特別自法國訂制的唇膏模型,并著上嬌蘭流金歲月系列的多款唇色,艷紅、鮮橘、或粉紅;細細轉開巧克力口紅,可以擦口紅時的優雅姿態輕輕咬下享受美味?!?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">在美妙的文案渲染下,銷量和逼格的提升同時達成。

這招的思維路徑剖解為“找相同目標顧客品牌跨界合作+產品成本價置換+推出限量合作版”。

二、產品免費送

都說殺頭的生意有人做,賠錢的生意沒人做,但是這個世界上還真有到處免費送產品,還賺到錢的商家(非互聯網企業)。

案例:免費送脫發藥

一個中醫世家有一藥方能治脫發,有效率只有30%。于是在網上推廣“免費送藥”,收郵遞費29元,贈送一盒藥給顧客試用。

29元的收入如何養活老中醫?

首先藥方的成本并不高,29元賣出是略虧的,但是激發了大量訂單。敢做大量訂單的底氣來自這個品類的特殊性——治脫發是剛需,見效多長出幾根頭發之后,顧客肯定要復購。于是告知整個療程需要399元,通過后續復購來賺錢。

這個方法不但刺激了銷量,而且極大降低了客訴。你想想,這個老中醫如果按常規套路出牌,開個門診坐地賣399一套產品,不但買的顧客人數有限,那70%抹了藥沒見效的顧客,還要上門來和你吵架呢。

同樣的思路還有免費贈送凈水器。我見過有凈水器商家到處找學校、企業、機關單位的人事部,以“潔凈飲水,關愛健康”為主題,搞上門免費安裝凈水器的。

凈水器不要錢,上門安裝費收100元,算起來是略虧的,但是名正言順的,獲得了一個非常重要的銷售資格——走進顧客的家。進門后掏出一系列裝備,給顧客做個全方位水質檢查,免費!顧客自然不會拒絕,之后水質結果出來——自然不理想,于是推銷400元一套的升級版。反復演練推銷流程話術,只要升級率高于20%,一樣能賺到錢。再想想此時有不少同行,砸了錢在百度競價、報紙、電臺打廣告,能走進幾個顧客的家門心里都沒底呢。

這招的思維路徑剖解為“免費送試用裝+復購賺錢/升級賺錢”。

三、一箭雙雕

先上2個促銷案例:

第一個是北京某酒吧,突然打出女生172cm以上(含高跟),全桌打7折,178cm以上5折,178cm以上同時穿10cm高跟和齊臀小短裙的,1折!

第二個是我所在的口腔診所,以關愛老年人為公益主題,打出口號“年齡可以當錢花”,老人憑身份證來做種植牙,在優惠價基礎上,60歲減600元,70歲減700元,以此類推。

乍看之下,兩個活動完全不搭ga對吧?其實原理是一樣的。

兩個活動的操作原理都是“為意見領袖狠打折+收集傳播素材+后續炒作提升品牌”。

能穿10cm的女生只是一部分顧客,但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素,所謂美女來了,不愁男人不來。活動一出,男人可以名正言順地以需要打折為借口,約心儀美女一起泡吧,商家早就準備好單反,在現場對著美女一通拍攝,放到微信號上,男顧客看了心那個癢??!在北京這個有大量外來人口的城市,這家酒吧就明確定位在創造艷遇機會,后續通過一系列活動,什么活捉美女店員,公布單身美女顧客的微信號,塑造出“我這里美女很多”的心智印象。所以這里促銷不只做業績,還要做品牌。

同樣的,“年齡可以當錢花”除了吸引目標消費者——老年人來種牙之外,更大的意義在于對品牌的極大宣傳。

顧客不種牙,除了嫌貴就是“怕”。種牙的主力人群是60多歲的老人,他們種牙一是怕痛,二是覺得自己年紀大,怕種牙怕吃不消。而這次活動一出,刺激了很多80歲以上老人來拿800元優惠,我們迎來了一位88歲老阿姨,四處求醫被拒,這次終于能種上牙情緒激動,還有一位90歲的老軍人,衣著整齊,戴著貝雷帽,拄著拐倍兒有范地前來種牙,表示自己要活到100歲做長壽老人。我們早就備好攝像機拍下采訪和問診全程,通過報紙、電視和網絡推出去。

60歲老人什么時候覺得自己年輕身體好?答案是見到80、90歲老人的時候!他們一瞧,呀,比我大20歲的老大哥,老大姐種完牙一臉輕松,我還怕啥?這個活動一搞,接診轉化率立刻明顯提高,因為顧客很直觀地感受到我們的技術領先同行,最難啃的硬骨頭你都啃下來了,常規手術自然不在話下啊。

為意見領袖狠打折+收集傳播素材+后續炒作提升品牌,所謂醉翁之意不只在酒。

四、截胡

玩星際爭霸或是魔獸爭霸的同學都知道,總有一些非主流戰術,什么在樹林子背后偷塔,什么女妖占據別人兵等等,都是非常猥瑣,非常骯臟的戰術,但是出其不意,能贏的你沒一點脾氣,截胡,就是促銷活動里的非主流戰術。

一個市場占有率20%的品牌,通常只能用到與20%相匹配的宣傳資源,可如果他從另外80%中“偷”走一部分用來宣傳自己,會是怎么樣?

5年前,我第一次見到截胡戰術。當時麥當勞為了推廣新出的辣翅,打出廣告,你用任意洋快餐優惠券,甭管是肯德基也好,德克士、麥肯姆也罷,拿來麥當勞,都能享受5元吃一對辣翅的優惠!那段時間我單位樓下就有個山寨麥肯姆,每次拿到他的優惠券,就聯想到一對麥辣雞翅,不得不說這次截胡是很犀利的。

當競爭對手集中資源宣傳時,你來這么一招,是特別狠的。

案例看爽了,別忘了記下精髓供下次思考備忘——5種有創意并且有效的促銷方式的思考路徑:

1、成本偷換

大量采購低價禮品+禮品強需求+禮品刺激復購(可選)

2、跨界置換

找相同目標顧客品牌跨界合作+產品成本價置換+推出限量合作版

3、產品免費送

免費送試用裝+復購賺錢/升級賺錢

4、一箭雙雕

為意見領袖狠打折+收集傳播素材+后續炒作提升品牌

5、截胡

顧客以競爭對手宣傳素材為憑證享受我方優惠

下次做促銷的時候,記得給競爭對手一個“驚喜”。

Good luck,我的同行!

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消息源:梅花網


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