前寶潔營銷高管熊青云的告別信 營銷人不能不讀

前寶潔公司(P&G)大中華區美尚事業部副總裁熊青云加盟京東集團,負責京東商城的市場部工作。在此之前,熊青云還曾擔任寶潔大中華區市場部副總裁和品牌運營副總裁等諸多要職,是公認的市場營銷與品牌管理專家,在業內具有極強的影響力。

熊青云寫給寶潔團隊的告別信,值得營銷人一讀。小編節選了其中對營銷人有幫助的部分:

在我們低頭干活時,別忘了抬頭看看天,永遠保持一顆謙虛和學習的心。大公司有完善的系統和充足的資源,這讓我們很容易被內部程序帶著走。每天忙于抓數據,寫匯報,獲取內部同意和支持。我想說,在我們整天忙碌于內部事務的時候,別忘了抬頭看看天,問問自己,我為什么要作這件事?它能給消費者帶來什么價值?

外面有沒有更好的方式來作這件事?我是不是應該請代理商、客戶或其他合作伙伴給我們一些關于市場和消費者趨勢的分享?除了快銷品行業,別的行業有沒有好的啟迪?回想過去,我們花了更多的時間在內部討論、會議和決策上,而走出去獲得啟發可能還遠遠不夠。這不但是一個時間管理的問題,更關乎于要如何做選擇、如何決定事情的重要度排序。

消費者至上,化繁為簡。這是一個最好的時代,獲取信息的方式越來越容易;這也是一個最壞的時代,信息過量正在逐漸侵襲我們每一個人的生活。我們的生意擁有越來越多的影響因素,我們的消費者在聆聽著越來越龐雜的聲音,我們的時間越來越碎片化,我們越來越不可能“解決所有的問題”。

在這種情況下,我們真正要做的,是選擇一個最核心的維度,把主要的資源和精力集中投入到這個維度上,化繁為簡。而這個最核心的維度就是消費者至上。最簡單易懂的品牌定位,讓消費者過目不忘;最方便誘人的產品設計,不僅滿足消費者的功能需求,更超越他的使用體驗,令他愛不釋手;

簡潔清晰的產品線,讓消費者時刻能找到他所需要的規格;以消費者為核心決定策略,制訂計劃,考核業績,而不是被復雜混亂的信息紛擾。其實,不只是工作,我們的生活也需要化繁為簡,我們需要敢于對侵襲生活的龐雜元素說“不”。

培養并尊重內心的直覺。市場營銷本就是一門復雜的學科,它是數據與直覺、科學與藝術的結合。這么多年,寶潔把我們培養成了數據導向、理性思維的職業經理人,加上今天人人張口必談大數據,更是讓大家對分析與利用數據比任何時候都更膜拜。

是的,在戰術層面上,數據非常有用,可以幫助我們更加精準的分析消費者,找到并影響他們的購買和使用,并且幫助品牌持續性地提升消費者的滿意度和投資回報率。但是,在戰略層面,一個卓越的市場人的直覺同樣可貴。因為他們的直覺能讓公司看到數據看不到的東西——那些深藏在消費者心里的東西。

例如:品牌的定位(是應該聚焦在一個訴求還是更多),品牌/產品的命名,一個品類到底需要多少個品牌才能獲取最大市場份額等等。對于這些戰略層面的問題,我們應該更多地結合數據和直覺,將心比心,卓越的品牌需要打動的不僅是消費者的大腦,更是他的心,也就是我們常說的,要打造Lovemark Brand(摯愛之品牌).

這是一個顛覆的時代,你不顛覆自己,別人就顛覆你。寶潔歷來就是一個顛覆者,在將近180年的公司發展長河中,出現了無數次顛覆性創新。作為寶潔人,我們倍感驕傲??墒?,那些顛覆性的創新都是在工業時代中產生的,而今天我們所處的時代,正在向互聯網時代過渡,以“互聯網+”為代表的創新驅動發展等頂層設計,都在以顛覆性的思維重塑整個經濟和社會結構。

和我同齡的職業經理人或創業者,大多是在工業時代的模式下接受教育并發展多年的,當我們面對今天越來越年輕化的消費者、特別是其中很多消費者是互聯網的“原住民”時,我們必須先顛覆自己,才能和他們建立正真的連接,被他們“粉”。

互聯網時代,品牌的成功,不僅僅是知名度,更是品牌擁有多少粉絲,這些粉絲有多愿意為品牌做無償的宣傳和推廣。

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